הרשתות החברתיות (פייסבוק, לינקדאין, טוויטר ואחרות) ככלי באבחון וייעוץ קריירה - יעל אוספובט

הָיִיתִי חֲפַרְפֶּרֶת מְחֻפֶּרֶת בְּבֵיתִי; הַפַּחַד הַגָּדוֹל הָיָה – אוּלַי יִרְאוּ אוֹתִי. אֲבָל הַשֵּׁם שֶׁלִּי סֵרַב לָשֶׁבֶת בַּצְּלָלִים: הוּא כְּבָר הֶחְלִיט שֶׁהוּא נוֹעַד לְמַעֲשִׂים גְּדוֹלִים! הַשֵּׁם שֶׁלִּי יָשַׁב, חָרַק שִׁנַּיִם וּבָכָה: תָּפַסְתִּי פַּעַם כְּבָר אוֹתוֹ כְּשֶׁהוּא תִכְנֵן בְּרִיחָה. בַּסּוֹף חָשַׁב שֶׁהוּא יִגְמֹר נֶחְבָּא אֶל הַכֵּלִים – וְאָז, סוֹף-סוֹף, קִבַּלְתִּי אֶת הָאִינְטֶרְנֶט שֶׁלִּי!

(אלי בר- יהלום, 'הורה לאינטרנט יפה', 1998)


הרשתות החברתיות התחילו כנראה מתוך רצון להציץ לחיים של אנשים אחרים. לפני Facebook, מארק צוקרברג הקים את CourseMatch - רשת שמטרתה היתה לאפשר לסטודנטים לצפות ברשימת קורסים של חבריהם. אחר כך היתה FaceMash שרצתה לעסוק בדירוג הדדי של סטודנטים- אך היא נסגרה כעבור ימים אחדים ע"י הנהלת האוניברסיטה בשל חוסר אתיות .


כך או אחרת, ראשית עידן הרשתות החברתיות לא בישרה את השימוש המסחרי הגורף בהן.

כיום, כעבור 15 שנה כמעט, מקובל להתייחס לרשתות החברתיות כאל אמצעי לטיפוח קשרים רופפים (loose connections), וכאמצעי למיתוג אישי (Personal Branding) וניהול רושם (Impression Management)- יחד עם יישומים קצרי המועד של חיפוש עבודה ויצירה וטיפוח לִידִים עסקיים (Lead Generation) שחשובים לא פחות.


מיתוג אישי


מיתוג בעבר נחווה כ'משהו שיווקי', אך בשנים האחרונות, מרבים לדבר על מיתוג אישי וניהולי שאיננו קשור לשיווק באופן ישיר. בתחום השיווק––brand–– הוא 'שם, מונח, עיצוב, סמל או תכונה אחרת שמבדילה בין המוצר לבין מתחריו בעיניי הלקוח'. תהליך המיתוג (branding) הוא תהליך אסטרטגי שבמסגרתו נעשה מיפוי 'ערכי המותג' הרצויים ולאחר מכן פיתוח סממנים חזותיים ושמיעתיים שלו, בהתאם לערכים אלה, ומנוסח USP- Unique Selling Proposition, הצעה ללקוח.

טום פיטרס היה בין הראשונים שיישמו את תהליך המיתוג על הקריירה, כשכתב (Peters, 1997):

'Along the way, if you're really smart, you figure out what it takes to create a distinctive role for yourself -- you create a message and a strategy to promote the brand called You.'

עפ"י פיטרס, בעולם שאיננו ליניארי, מיתוג בקריירה הוא הכרח, ומשמעותו 'יצירת זהות עבור עצמך'. אמנות יצירת הזהויות היא דבר מורכב ביותר. הזהויות לא מתקיימות בחלל ריק, אלא במסגרת קהילות וירטואליות, והן בעצם זוכה לחיים עצמאיים, כמו דמות ספרותית.


השוואה בין אדם אמיתי לבין הזהות הדיגיטלית שלו ברשת עשויה להיות מעניינת: לפעמים נדמה לנו שמהרשת אנחנו מכירים את סגנונו, את תכונותיו ואת העדפותיו. הידע הזה לכאורה עשוי להתאמת או לאכזב. אנשים נוטים לספר על תכונותיהם הטובות ברשת, ופחות על הרעות. מעניין גם לראות שזהויות שנוצרות ברשתות החברתיות הן שונות- אך צריכות בסופו של דבר לתת למגייס תמונה מלאה ואחידה על האדם. עד כה, לא נעשו ניתוחים השוואתיים כאלה.


ניהול רושם

מיתוג הוא תשתית לניהול הרושם (Impression Management), התנהגות בפועל עפ"י התדמיות הרצויה בסיטואציה מסוימת, לצורך קידום קריירה, קבלה לעבודה 'שווה יותר' או כל מטרה אחרת- או כפי שמכונה, 'משחק המאותתים' (signaling game; Bangerter, Roulin, & Konig, 2013).


המונח הזה הוכנס לשימוש ע"י ארווין גופמן (Goffman, 1959) שהשווה את פיתוח הזבות העצמית לתיאטרון בו בכל סצנת חיים שחקנים בוחרים את זהותם, את לבושם ואת התנהגותם על מנת להגן על המותג הנבחר כולל גם מו"מ מורכב בינם לבין עצמם. על פי גופמן, הפרט לובש ופושט מסכות כל הזמן, בוחר לעצמו ביגוד, ומנהל עם עצמו מו"מ מורכב במאמץ לייצר זהות קוהרנטית מסך הפעילויות (Van Djik, 2013; Labrecque, Markos, & Milne, 2010)

כך, מסך הפעילויות ברשת נבנה נרטיב שלם לגבי מומחיות (competence) וביצועים בעבודה ולגבי אישיותו. התדמית הזו מועברת באמצעים ישירים (פרופיל LinkedIn למשל כולל סוג של קורות חיים) ועקיפים (תמונות, התבטאויות, לייקים ועוד; .(Roulin & Levashina, 2016

רשתות חברתיות הן פלטפורמה אידאלית לניהול הרושם, מכיוון שהן מאפשרות לאנשים 'לשחק' עם התכנים, למחוק או לערוך אותם. כך, לעתים נדמה שמרבית האנשים המעדכנים את ה- Facebook שלהם בעיקר 'כל הזמן חוגגים'. במציאות, הדברים נראים ככל הנראה קצת שונה.


מות הפרטיות

על אף שחלק מהאנשים חוששים לשתף מידע על עצמם ברשתות החברתיות והם מודעים לכך שמידע זה עשוי להיות הרסני עבורם, הרשתות מזמן הפכו 'כותל' לקהלים רבים: אמהות לילדים, מחפשי עבודה, אנשים שמחפשים פתרון לבעיות החיים, כגון מחלות ילדים או יחסים מול הצוות החינוכי בבית הספר.

למה זה קורה? בשונה מהמציאות, קהל הקוראים הנמצא ברשתות הוא אנונימי, ולכן אולי קל יותר לחלוק איתו את הלבטים, השאלות, השמחות... כאשר אנשים נשאלו מהם היתרונות של הימצאות ברשתות החברתיות, הם הזכירו אינטראקציה עם אנשים והגברת מוטיבציה- ורק אח"כ, וכדרך אגב, מיתוג אישי.


וכך קרה שהרשתות הפכו גם למעבדת התנהגות אנושית- כמו בספרות יפה, הזהויות והצללים ניתנים לניתוח ע"י אלגוריתמים. מארק צוקרברג הזכיר בצחוק כי Facebook יכולה לנתח אישיות טוב יותר מפסיכולוגים. ואכן כמות המחקרים בנושא הולכת ונערמת.

התנהגות זו מנוטרת ע"י תוכנות מעקב והקשבה דוגמת Buzzilla שמאפשרות לארגונים עסקיים להיכנס לעומק להרגלי הצריכה, החשיבה והחווייה שלנו.

במעבדה הזו, תוכנות שונות מנטרות את הרשת ומנסות לנבא את ההתנהגות שלנו מחוץ לרשת על סמך איסוף נתונים של התנהגות שלנו ברשת ( -Big Dataכריית מידע מהרשת). יש כלים שמנבאים את עזיבת העבודה, כלים שמנבאים את טיפוס האישיות למשל עפ"י מודלים שונים, ביניהם מודל מוכר של ה- Big 5 (חמש התכונות בעלות השפעה ניכרת על אישיות והתנהגות אנושית).


באחד המחקרים Gou, Zhou, Huahai Yang (2014)., נאספו 200 ציוצי Twitter מ- 250 חברים ברשת זו, ובוצע ניתוח תוכן שהתייחס ל- 3 מרכיבים: תכונות אישיות, ערכים אישיים וצרכים בסיסיים. עפ"י מחקרם, נמצא מתאם חיובי בין הציון לבין ציוני השאלונים שהנבדקים מילאו באופן ידני באותם הגורמים: Openness/פתיחות מחשבתית, Conscientiousness/מצפוניות, Extraversion/מוחצנות, Agreeableness/נעם הליכות, Neuroticism/[חוסר] יציבות רגשית .(McCrae & Costa, 1990)


חוקרים אחרים (Marshall, Lefringhausen, & Ferenczi, 2015) בחנו את אופן ההתנהלות של גולשים, הפעם ב- Facebook (כתיבת פוסטים, תגובות, לייקים וכדו') והציעו את ניתוחי האישיות בהתאם ל- Big 5, ומסקנתם היתה שלניתוח שנעשה על סמך התנהלות זו יש מתאם לדיווח העצמי של הנחקרים.


בכל אחד מהכלים, נבנה ותוּקף (עפ"י דיווח המחברים) מילון בסיס לכל תכונה (לדוג', נבנו קריטריונים לאופן שבו תיראה כתיבה של אדם שציון ה- Openness שלו גבוה) ונעשו חישובים השוואתיים של מלות המפתח בציוצים / פוסטים. לאחר מכן, בוצע ניתוח נתונים שהתקבלו מן הרשתות. הכלי מתחשב במרכיבי תגובות רבים: משימוש במלל ועד למהירות תגובה וכתיבה.

קיימות גם חברות מסחריות שמשתמשות באסטרטגיה דומה, הסנונית הראשונה היא Personity.ai הישראלית.

כלי מסחרי נוסף (שהפך גם לכלי עבודה רציני בידי מגייסים ואנשי מרקום) בשם ''Crystal . המערכת עובדת עפ"י מודל ה-DISC : Dominance-דומיננטיות, Influence--השפעה, Steadiness-יציבות, Consciousness-מודעות,שמחלק את טיפוסי האישיות ל- 4 טיפוסי בסיס, לכל סגנון יש הרכב תכונות ייחודי. המערכת האוטומטית מנתחת את הנתונים על אדם נבחר מתוך מה שהיא כורית מהתנהלותו ברשת החברתיות, ונותנת המלצות לתקשורת מולו: עד כמה להשתמש בנתונים? מהו אורך הטקסט המומלץ? וכדו'. למידע נוסף על פרופילי שיטת ה-DISC.

התוצאות אומרות בצורה חד משמעית: הרשתות החברתיות אכן יוצרות מציאות אחרת בכל הרבדים: נראות, מיתוג, ניתוח התנהגות ורבדים נוספים.


הכח מתעורר


פרופיל נכון (אוprofile killer) ב- LinkedIn הפך כבר למדד הסטטוס. 'יש לך פרופיל' אומר 'אתה בחברה טובה' .(Cooper & Naatus, 2011) מגייסים מייחסים משמעות למספר הקשרים (connections), לטיבם, לכמות ה- endorsements (בשפת ה- LinkedIn, מלות מפתח של מיומנויות שקהל הקשרים מאשר), ולדיוק ומיצוב המיתוג (branding; Ward & Yates, 2013). עפ"י חוקרים אלה, הפרופיל הוא Proposition Value ופוסטים, דיונים והנטוורק הם בסך הכל 'הצהרת כוונות' לגבי התפקיד הבא'. פרופיל ב- Facebook 'נחשב' אולי פחות, אבל רבים וטובים שואלים את השאלות 'אז כמה חברים יש לו' או 'אז איך הוא נראה' או 'איך הוא קשור' וכמובן 'איזה אדם הוא' ועוד.

עצם זה שאני נמצאת במרחק של 6 קשרים מנשיא אובמה (או טראמפ), יכול להוסיף לי משקל בעיניי עצמי ובעיני אחרים. מה שבאמת חשוב, כמה אנשים הסתכלו על הפרופיל? האם הוא גורם לאנשים לא רק להגיד ! WOW אלא גם לכתוב הודעה על אפשרויות לשיתופי פעולה או למשרה עם שכר נאה? האם נשלחות בקשות חברוּת? האם אנשים קוראים את הפוסטים שלך ומגיבים?


אלגוריתם חיפוש ב- LinkedIn מתייחסת גם לכמות וגם לאיכות הקשרים, כך שמי שיש לו את החברים ה'נכונים' זוכה. ככלל, מי שיש לו מעט חברים, גם כוח השיתוף שלו מוגבל- לכוח הזה מתייחסים המפרסמים ובעלי העסקים.

מקורות כוח מתקדמים יותר הן ניהול קהילות. קהילה יכולה להיות נֶטוורק, ואז הכוח נמצא בשמירת הקשר עם הרשת, או קהילה ממשית, קבוצה. בנייה וניהול (מוצלח) של קבוצה שהיא כשלעצמה דבר מורכב מאד היא אמנות. נכון לעכשיו, לא נמצאה עדות מחקרית לכוח שניהול הקהילות הווירטואליות מקנה, אך סביר מאד להניח שהוא קיים (לוין, 2017).


הרחבת גבולות האתיקה


עפ"י מחקרים , 2016) (Van Zoonen, Verhoeven, & Vliegenthart, כ- 36% בלבד מהתכנים ברשתות החברתיות מתייחסים באופן זה או אחר לעולם העבודה. השימוש הנרחב במדיה החברתית מעורר לא מעט שאלות אתיות.

האם מותר לנו בכלל לקבל החלטה על התאמת אדם לתפקיד על סמך המידע שהוא משתף ברשתות החברתיות?

למשל, האם שיתוף מידע פרטי ואישי על ידי מועמד לעבודה עשוי להפריע בקבלה לתפקידים אליהם הוא מתמיין? למשל, שיתוף בתחושות בעקבות חיפוש העבודה- וגם בעקבות פרידה מאדם אהוב, תלונות על ספקית שירותים או על נותן שירות כלשהו, תמונות מחדר מקעקע- כל אלה אינם קשורים באופן ישיר לעבודה. אולם, אם נשתמש בניתוחים הללו עפ"י מידע מן הרשתות, האם הניתוח שנקבל יהיה רלוונטי לקבלה לתפקיד ספציפי?

עוד שאלה חשובה בהקשר הזה היא, האם ועד כמה השתייכות למגזרים שניתן בקלות לראות אותה ברשתות החברתיות (השתייכות לצד פוליטי זה או אחר, לאום, דת וכדו') משפיעים על החלטות המגייסים? ואם זה כך, אז האם זו בעייה אתית לתת לנועצים ולמועמדים המלצה לא להביע עמדות או להיות 'כמו כולם.

ובהקשר על מועמדים, היכן המיתוג הופך למוגזם ולפיכך לשקרי?


שימוש ברשתות החברתיות בתחום פיתוח קריירה