הָיִיתִי חֲפַרְפֶּרֶת מְחֻפֶּרֶת בְּבֵיתִי; הַפַּחַד הַגָּדוֹל הָיָה – אוּלַי יִרְאוּ אוֹתִי. אֲבָל הַשֵּׁם שֶׁלִּי סֵרַב לָשֶׁבֶת בַּצְּלָלִים: הוּא כְּבָר הֶחְלִיט שֶׁהוּא נוֹעַד לְמַעֲשִׂים גְּדוֹלִים! הַשֵּׁם שֶׁלִּי יָשַׁב, חָרַק שִׁנַּיִם וּבָכָה: תָּפַסְתִּי פַּעַם כְּבָר אוֹתוֹ כְּשֶׁהוּא תִכְנֵן בְּרִיחָה. בַּסּוֹף חָשַׁב שֶׁהוּא יִגְמֹר נֶחְבָּא אֶל הַכֵּלִים – וְאָז, סוֹף-סוֹף, קִבַּלְתִּי אֶת הָאִינְטֶרְנֶט שֶׁלִּי!
(אלי בר- יהלום, 'הורה לאינטרנט יפה', 1998)
הרשתות החברתיות התחילו כנראה מתוך רצון להציץ לחיים של אנשים אחרים. לפני Facebook, מארק צוקרברג הקים את CourseMatch - רשת שמטרתה היתה לאפשר לסטודנטים לצפות ברשימת קורסים של חבריהם. אחר כך היתה FaceMash שרצתה לעסוק בדירוג הדדי של סטודנטים- אך היא נסגרה כעבור ימים אחדים ע"י הנהלת האוניברסיטה בשל חוסר אתיות .
כך או אחרת, ראשית עידן הרשתות החברתיות לא בישרה את השימוש המסחרי הגורף בהן.
כיום, כעבור 15 שנה כמעט, מקובל להתייחס לרשתות החברתיות כאל אמצעי לטיפוח קשרים רופפים (loose connections), וכאמצעי למיתוג אישי (Personal Branding) וניהול רושם (Impression Management)- יחד עם יישומים קצרי המועד של חיפוש עבודה ויצירה וטיפוח לִידִים עסקיים (Lead Generation) שחשובים לא פחות.
מיתוג אישי
מיתוג בעבר נחווה כ'משהו שיווקי', אך בשנים האחרונות, מרבים לדבר על מיתוג אישי וניהולי שאיננו קשור לשיווק באופן ישיר. בתחום השיווק––brand–– הוא 'שם, מונח, עיצוב, סמל או תכונה אחרת שמבדילה בין המוצר לבין מתחריו בעיניי הלקוח'. תהליך המיתוג (branding) הוא תהליך אסטרטגי שבמסגרתו נעשה מיפוי 'ערכי המותג' הרצויים ולאחר מכן פיתוח סממנים חזותיים ושמיעתיים שלו, בהתאם לערכים אלה, ומנוסח USP- Unique Selling Proposition, הצעה ללקוח.
טום פיטרס היה בין הראשונים שיישמו את תהליך המיתוג על הקריירה, כשכתב (Peters, 1997):
'Along the way, if you're really smart, you figure out what it takes to create a distinctive role for yourself -- you create a message and a strategy to promote the brand called You.'
עפ"י פיטרס, בעולם שאיננו ליניארי, מיתוג בקריירה הוא הכרח, ומשמעותו 'יצירת זהות עבור עצמך'. אמנות יצירת הזהויות היא דבר מורכב ביותר. הזהויות לא מתקיימות בחלל ריק, אלא במסגרת קהילות וירטואליות, והן בעצם זוכה לחיים עצמאיים, כמו דמות ספרותית.
השוואה בין אדם אמיתי לבין הזהות הדיגיטלית שלו ברשת עשויה להיות מעניינת: לפעמים נדמה לנו שמהרשת אנחנו מכירים את סגנונו, את תכונותיו ואת העדפותיו. הידע הזה לכאורה עשוי להתאמת או לאכזב. אנשים נוטים לספר על תכונותיהם הטובות ברשת, ופחות על הרעות. מעניין גם לראות שזהויות שנוצרות ברשתות החברתיות הן שונות- אך צריכות בסופו של דבר לתת למגייס תמונה מלאה ואחידה על האדם. עד כה, לא נעשו ניתוחים השוואתיים כאלה.
ניהול רושם
מיתוג הוא תשתית לניהול הרושם (Impression Management), התנהגות בפועל עפ"י התדמיות הרצויה בסיטואציה מסוימת, לצורך קידום קריירה, קבלה לעבודה 'שווה יותר' או כל מטרה אחרת- או כפי שמכונה, 'משחק המאותתים' (signaling game; Bangerter, Roulin, & Konig, 2013).
המונח הזה הוכנס לשימוש ע"י ארווין גופמן (Goffman, 1959) שהשווה את פיתוח הזבות העצמית לתיאטרון בו בכל סצנת חיים שחקנים בוחרים את זהותם, את לבושם ואת התנהגותם על מנת להגן על המותג הנבחר כולל גם מו"מ מורכב בינם לבין עצמם. על פי גופמן, הפרט לובש ופושט מסכות כל הזמן, בוחר לעצמו ביגוד, ומנהל עם עצמו מו"מ מורכב במאמץ לייצר זהות קוהרנטית מסך הפעילויות (Van Djik, 2013; Labrecque, Markos, & Milne, 2010)
כך, מסך הפעילויות ברשת נבנה נרטיב שלם לגבי מומחיות (competence) וביצועים בעבודה ולגבי אישיותו. התדמית הזו מועברת באמצעים ישירים (פרופיל LinkedIn למשל כולל סוג של קורות חיים) ועקיפים (תמונות, התבטאויות, לייקים ועוד; .(Roulin & Levashina, 2016
רשתות חברתיות הן פלטפורמה אידאלית לניהול הרושם, מכיוון שהן מאפשרות לאנשים 'לשחק' עם התכנים, למחוק או לערוך אותם. כך, לעתים נדמה שמרבית האנשים המעדכנים את ה- Facebook שלהם בעיקר 'כל הזמן חוגגים'. במציאות, הדברים נראים ככל הנראה קצת שונה.
מות הפרטיות
על אף שחלק מהאנשים חוששים לשתף מידע על עצמם ברשתות החברתיות והם מודעים לכך שמידע זה עשוי להיות הרסני עבורם, הרשתות מזמן הפכו 'כותל' לקהלים רבים: אמהות לילדים, מחפשי עבודה, אנשים שמחפשים פתרון לבעיות החיים, כגון מחלות ילדים או יחסים מול הצוות החינוכי בבית הספר.
למה זה קורה? בשונה מהמציאות, קהל הקוראים הנמצא ברשתות הוא אנונימי, ולכן אולי קל יותר לחלוק איתו את הלבטים, השאלות, השמחות... כאשר אנשים נשאלו מהם היתרונות של הימצאות ברשתות החברתיות, הם הזכירו אינטראקציה עם אנשים והגברת מוטיבציה- ורק אח"כ, וכדרך אגב, מיתוג אישי.
וכך קרה שהרשתות הפכו גם למעבדת התנהגות אנושית- כמו בספרות יפה, הזהויות והצללים ניתנים לניתוח ע"י אלגוריתמים. מארק צוקרברג הזכיר בצחוק כי Facebook יכולה לנתח אישיות טוב יותר מפסיכולוגים. ואכן כמות המחקרים בנושא הולכת ונערמת.
התנהגות זו מנוטרת ע"י תוכנות מעקב והקשבה דוגמת Buzzilla שמאפשרות לארגונים עסקיים להיכנס לעומק להרגלי הצריכה, החשיבה והחווייה שלנו.
במעבדה הזו, תוכנות שונות מנטרות את הרשת ומנסות לנבא את ההתנהגות שלנו מחוץ לרשת על סמך איסוף נתונים של התנהגות שלנו ברשת ( -Big Dataכריית מידע מהרשת). יש כלים שמנבאים את עזיבת העבודה, כלים שמנבאים את טיפוס האישיות למשל עפ"י מודלים שונים, ביניהם מודל מוכר של ה- Big 5 (חמש התכונות בעלות השפעה ניכרת על אישיות והתנהגות אנושית).
באחד המחקרים Gou, Zhou, Huahai Yang (2014)., נאספו 200 ציוצי Twitter מ- 250 חברים ברשת זו, ובוצע ניתוח תוכן שהתייחס ל- 3 מרכיבים: תכונות אישיות, ערכים אישיים וצרכים בסיסיים. עפ"י מחקרם, נמצא מתאם חיובי בין הציון לבין ציוני השאלונים שהנבדקים מילאו באופן ידני באותם הגורמים: Openness/פתיחות מחשבתית, Conscientiousness/מצפוניות, Extraversion/מוחצנות, Agreeableness/נעם הליכות, Neuroticism/[חוסר] יציבות רגשית .(McCrae & Costa, 1990)
חוקרים אחרים (Marshall, Lefringhausen, & Ferenczi, 2015) בחנו את אופן ההתנהלות של גולשים, הפעם ב- Facebook (כתיבת פוסטים, תגובות, לייקים וכדו') והציעו את ניתוחי האישיות בהתאם ל- Big 5, ומסקנתם היתה שלניתוח שנעשה על סמך התנהלות זו יש מתאם לדיווח העצמי של הנחקרים.
בכל אחד מהכלים, נבנה ותוּקף (עפ"י דיווח המחברים) מילון בסיס לכל תכונה (לדוג', נבנו קריטריונים לאופן שבו תיראה כתיבה של אדם שציון ה- Openness שלו גבוה) ונעשו חישובים השוואתיים של מלות המפתח בציוצים / פוסטים. לאחר מכן, בוצע ניתוח נתונים שהתקבלו מן הרשתות. הכלי מתחשב במרכיבי תגובות רבים: משימוש במלל ועד למהירות תגובה וכתיבה.
קיימות גם חברות מסחריות שמשתמשות באסטרטגיה דומה, הסנונית הראשונה היא Personity.ai הישראלית.
כלי מסחרי נוסף (שהפך גם לכלי עבודה רציני בידי מגייסים ואנשי מרקום) בשם ''Crystal . המערכת עובדת עפ"י מודל ה-DISC : Dominance-דומיננטיות, Influence--השפעה, Steadiness-יציבות, Consciousness-מודעות,שמחלק את טיפוסי האישיות ל- 4 טיפוסי בסיס, לכל סגנון יש הרכב תכונות ייחודי. המערכת האוטומטית מנתחת את הנתונים על אדם נבחר מתוך מה שהיא כורית מהתנהלותו ברשת החברתיות, ונותנת המלצות לתקשורת מולו: עד כמה להשתמש בנתונים? מהו אורך הטקסט המומלץ? וכדו'. למידע נוסף על פרופילי שיטת ה-DISC.
התוצאות אומרות בצורה חד משמעית: הרשתות החברתיות אכן יוצרות מציאות אחרת בכל הרבדים: נראות, מיתוג, ניתוח התנהגות ורבדים נוספים.
הכח מתעורר
פרופיל נכון (אוprofile killer) ב- LinkedIn הפך כבר למדד הסטטוס. 'יש לך פרופיל' אומר 'אתה בחברה טובה' .(Cooper & Naatus, 2011) מגייסים מייחסים משמעות למספר הקשרים (connections), לטיבם, לכמות ה- endorsements (בשפת ה- LinkedIn, מלות מפתח של מיומנויות שקהל הקשרים מאשר), ולדיוק ומיצוב המיתוג (branding; Ward & Yates, 2013). עפ"י חוקרים אלה, הפרופיל הוא Proposition Value ופוסטים, דיונים והנטוורק הם בסך הכל 'הצהרת כוונות' לגבי התפקיד הבא'. פרופיל ב- Facebook 'נחשב' אולי פחות, אבל רבים וטובים שואלים את השאלות 'אז כמה חברים יש לו' או 'אז איך הוא נראה' או 'איך הוא קשור' וכמובן 'איזה אדם הוא' ועוד.
עצם זה שאני נמצאת במרחק של 6 קשרים מנשיא אובמה (או טראמפ), יכול להוסיף לי משקל בעיניי עצמי ובעיני אחרים. מה שבאמת חשוב, כמה אנשים הסתכלו על הפרופיל? האם הוא גורם לאנשים לא רק להגיד ! WOW אלא גם לכתוב הודעה על אפשרויות לשיתופי פעולה או למשרה עם שכר נאה? האם נשלחות בקשות חברוּת? האם אנשים קוראים את הפוסטים שלך ומגיבים?
אלגוריתם חיפוש ב- LinkedIn מתייחסת גם לכמות וגם לאיכות הקשרים, כך שמי שיש לו את החברים ה'נכונים' זוכה. ככלל, מי שיש לו מעט חברים, גם כוח השיתוף שלו מוגבל- לכוח הזה מתייחסים המפרסמים ובעלי העסקים.
מקורות כוח מתקדמים יותר הן ניהול קהילות. קהילה יכולה להיות נֶטוורק, ואז הכוח נמצא בשמירת הקשר עם הרשת, או קהילה ממשית, קבוצה. בנייה וניהול (מוצלח) של קבוצה שהיא כשלעצמה דבר מורכב מאד היא אמנות. נכון לעכשיו, לא נמצאה עדות מחקרית לכוח שניהול הקהילות הווירטואליות מקנה, אך סביר מאד להניח שהוא קיים (לוין, 2017).
הרחבת גבולות האתיקה
עפ"י מחקרים , 2016) (Van Zoonen, Verhoeven, & Vliegenthart, כ- 36% בלבד מהתכנים ברשתות החברתיות מתייחסים באופן זה או אחר לעולם העבודה. השימוש הנרחב במדיה החברתית מעורר לא מעט שאלות אתיות.
האם מותר לנו בכלל לקבל החלטה על התאמת אדם לתפקיד על סמך המידע שהוא משתף ברשתות החברתיות?
למשל, האם שיתוף מידע פרטי ואישי על ידי מועמד לעבודה עשוי להפריע בקבלה לתפקידים אליהם הוא מתמיין? למשל, שיתוף בתחושות בעקבות חיפוש העבודה- וגם בעקבות פרידה מאדם אהוב, תלונות על ספקית שירותים או על נותן שירות כלשהו, תמונות מחדר מקעקע- כל אלה אינם קשורים באופן ישיר לעבודה. אולם, אם נשתמש בניתוחים הללו עפ"י מידע מן הרשתות, האם הניתוח שנקבל יהיה רלוונטי לקבלה לתפקיד ספציפי?
עוד שאלה חשובה בהקשר הזה היא, האם ועד כמה השתייכות למגזרים שניתן בקלות לראות אותה ברשתות החברתיות (השתייכות לצד פוליטי זה או אחר, לאום, דת וכדו') משפיעים על החלטות המגייסים? ואם זה כך, אז האם זו בעייה אתית לתת לנועצים ולמועמדים המלצה לא להביע עמדות או להיות 'כמו כולם.
ובהקשר על מועמדים, היכן המיתוג הופך למוגזם ולפיכך לשקרי?
שימוש ברשתות החברתיות בתחום פיתוח קריירה
לרשתות החברתיות שימושים נרחבים בתהליכי גיוס וחיפוש העבודה. שם נמצא פרסום משרות ומועמדויות, קבוצות שנועדו לחיפוש עבודה, הבעת תסכול על כך ש'אין עבודה' ועוד ועוד- ויש גם קבוצות שנועדו לאנשי מקצוע, HR ויועצים. אולם, חשוב להבין: רשתות חברתיות הן כלי חזק מאד בטווח הבינוני- ארוך ופחות אפקטיביות לטווח הקצר. זאת אומרת שבמרבית המקרים הנועצים ירגישו את השפעת הכלי על חיפוש העבודה שלהם בטווח של מספר חודשים ולא באופן מיידי.
בתחום הייעוצי, הרשתות הן בסיס להרחבת חשיבה על קריירה, למשל בהיבטים שונים:
מודעות עצמית פיטרס (1997) טען שעידן ההתקדמות האנכית בקריירה נגמר, וכיום הקריירה היא 'פורטפוליו של פרויקטים שמלמדים אותך מיומנויות, מומיות ויכולות חדשות, ובאופן מתמיד ממציא אותך מחדש כמותג'. הרשתות החברתיות מעלות את השאלת הזהות המקצועית כהכרח. לדוגמה, השאלות שניתן לדון בהן עם הנועצים: מהי הזהות שלי וכיצד היא באה לידי ביטוי? מה בין התדמית שיצרתי לזהות המקצועית והאישית שלי? מהו ערך השוק שלי ואיך אוכל להעלות אותו? זהות זו תבוא לידי ביטוי בהגדרה מקצועית (Intro ב- Facebook ו- Summary ב- LinkedIn), וגם בחומרים חזותיים שהנועץ יכול להעלות לרשת, מספר ואופי קשרים. חיבור לזהות האישית מחייב את הנועץ לענות לעצמו על השאלות כגון: 'איך הגעתי לתחום העיסוק שלי?', 'במה אני מומחה?', 'למה אני שואף?' או 'מה הערך שאני מביא בדרך כלל לארגונים בהם אני עובד?' וגם לתכנן את המהלכים הלאה. הרשתות מספקות לנועצים מתלבטים לא מעט מידע על קריירות כי קורות חיים רבים חשופים ברשת, וניתן להציץ בהם, וגם כי דיונים על מהות הקריירות מתנהלים ברשת כל הזמן.
יכולת השגת קשרים האם אוכל להציג את עצמי לאנשים השונים? האם בכלל טבעי לי לפנות לאנשים שאיני מכירה? כיצד אוכל לבשר לעולם שאני מחפשת עבודה? אם אין לי מספיק קשרים, כיצד אוכל לפתח אותן (לא רק ברשת)? ואם יש לי לא מעט, כיצד אוכל לגרום להן לפעול עבורי? באיזו אסטרטגיה לבחור: האם עדיף לעצב את הפרופיל ו...זהו? כלומר, לא לחפש עבודה באופן פעיל? או עדיף לכתוב הודעות פרטיות לכל המכרים? או עדיף לפרסם תכנים? עצם הפעילות ברשת מחזקת את הקשרים הקיימים. לא פעם, פעילות ברשתות החברתיות מהווה 'נייר לקמוס' לעבודת הנטוורקינג של הנועץ, שהוא הערוץ העיקרי למציאת עבודה עבורם.
תמיכה חכמת ההמונים עובדת. לא במתן מידע מדויק, אלא במתן מידע על כיוון הרוח. הרשת תמיד פתוחה לענות על שאלות, התלבטויות, דילמות. למשל, מהו השכר הנהוג במקצוע? איזה מוסד לימודי אבחר? מהן השאלות השכיחות בראיונות עבודה? ועוד. בקשת תמיכה מעוררת עוד סוג של שיח מול הנועץ על משמעות בקשת העזרה עבורו.
כל השאלות הללו מייצרות דיאלוג ביני לבין הנועץ- בכך יוצרות רשת חשיבה חדשה.
א', אשת שיווק בכירה שכיהנה גם בתפקידי הסמנכ"ל, חיפשה עבודה למעלה משנה. ממבט חטוף על הרשתות החברתיות שלה, ניתן היה לראות שהיא עוסקת בספורט, יש לה חברויות רבות... אולם, פרופיל ה- LinkedIn שלה היה לאקוני ודל במידע. כלומר, הזהות המקצועית שלה לא באה לידי ביטוי- אלא רק הזהות האישית. הקשרים הרבים שצברה (מעל 5000 קשרים), קיבלו ממנה הודעה קבוצתית שהיא 'מחפשת את התפקיד הבא שלה', אך אנשים שהכי קרובים אליה מקצועית או אישית, קולגות לשעבר (כך הסתבר)- לא שמו לב להודעה.
בנינו תסריטים לבניית קריירה בתחומים תעשייתיים שונים, וסקרנו את האופציות הקיימות- בין השאר, באמצעות סקר קצר ואנונימי ב-Facebook.
התחלנו לעבוד על הזהות המקצועית, נזכרנו איך בדיוק הגיעה מהתארים בכלכלה ו- MBA במימון לתחום השיווקי, איך צברה את הקשרים הרבים. פנינו לקולגות ואנשים קרובים, בעיקר דרך הרשתות החברתיות- והתגובות 'לא ברור למה לא פנית אליי קודם' לא איחרו לבוא. תוך שבועיים בלבד, הצלחנו להקפיץ את מספר הצפיות בפרופיל ה- LinkedIn פי 20, ותוך חודש הגענו לכ- 10 ראיונות (לעומת 3 בכל השנה שחלפה).
יעל אוספובט, יועצת ארגונית ויועצת קריירה, https://odp.co.il/
מקורות
לוין, ט. (2017, אפריל). הקאמבק של הקהילה. גלובס, גיליון 'הכח', 94-104.
Bangerter, A., Roulin, N., & König, C.J. (2013) Personnel selection as a signaling game. Journal of Applied Psychology, 97, 719-738
Cooper, B. & Naatus, M.K. (2014). LinkedIn as a learning tool in business education American Journal of Business Education, 7(4), 299-306.
Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. New York, NY: Doubleday.
Gou, L., Zhou, M. X., & Yang, H. (2014). KnowMe and ShareMe: Understanding automatically discovered personality traits from social media and user sharing. Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems (pp. 955-964). doi:10.1145/2556288.2557398
McCrae. R. R., & Costa, P. T., Jr. (1990). Personality in adulthood. New York: Guilford.
Marshall, T.C., Lefringhausen, K., & Ferenczi, N. (2015). The Big Five, self-esteem, and narcissism as predictors of the topics people write about in Facebook status updates. Personality and Individual Differences, 85, 35–40.
Peters, T. (1997). The brand called you. Retrieved from https://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you.
Labrecque, L. I., Markos, E., & Milne, G. R. (2010). Online personal branding: Processes, challenges, and implications. Journal of Interactive Marketing, 25, 37–50.
Van Dijck, J. (2013). ‘You have one identity’: Performing the self on Facebook and LinkedIn José Media, Culture & Society 35(2), 199–215.
Van Zoonen, W., Verhoeven, J. W. M., & Vliegenthart, R. (2016). How employees use Twitter to talk about work: A typology of work-related tweets. Computers in Human Behavior, 55, 329-339.
Ward, C. & Yates, D. (2013). Personal branding and e-professionalism. Journal of Service Science, 6(1), 101-104.
Roulin, N., & Levashina, J. (2016). Using social media in selection: Theory, practice and future research. New York, NY: Springer.