הגישה העכשווית של עולם העבודה היא כי על כל אדם עובד לנהל את הקריירה של עצמו. מכיוון שעולם זה דינמי ורב שינויים––רובם לא מתוכננים––על כל אחד מוטלת האחריות להיות בעל יכולת ובעל מיומנויות שיווק עצמי. מאמר זה מתאר היבטים שונים הלקוחים מעולם השיווק העשויים לסייע למחפש העבודה במהלך הקריירה.
רקע
בגיליונות האחרונים של אדם ועבודה הופיעו מספר מאמרים מחכימים בנושא מיתוג ושימוש יעיל באינטרנט לצורך מציאת עבודה. הספרות בתחום זה מדגישה כי שם המשחק הוא "שיווק עצמי". בעידן הנוכחי אנו פחות שומעים את טענת משתתפי הסדנאות לחיפוש עבודה, כגון "אני סומך על עצמי כמנהל חשבונות מעולה, אך מאיפה אני צריך להכיר מיומנויות שיווק. לא הוכשרתי כאיש שיווק!"
מסתבר כי הרבה זמן מהחיים בכלל ומחיי עבודה בפרט מוקדש לשיווק ולמכירות. בסקר שערך פינק (Pink, 2012), נשאל: "איזה חלק מזמנך בעבודה מוקדש לשכנוע או לניסיון להשפיע על אנשים לוותר על משהו המוערך על ידם תמורת דבר שיש לך?" מדגם הסקר דיווח על כי מעל 40% מזמנם בעבודה של העונים מוקדש לניסיונות לשכנע את הזולת, או כפי שהמחבר כינה: "מכירות ללא מכירה" (non-sales selling).
מאמר זה מוקדש לזיהוי עקרונות בסיסיים בתחום השיווק שעשויים לשכלל את ארגז הכלים של מחפשי עבודה.
בתחילה נכיר שתיים מתוך מאות הגדרות[1]:
"שיווק מהווה הפעולה, המוסדות, והתהליכים שתכליתם ליצור, לידע, לספק, ולהחליף מוצרים בעלי ערך עבור הלקוח, צרכן, שותפים, והחברה כולה” מאיגוד השיווק האמריקאי.
"שיווק הוא דרך לקשור מוצרים ושירותים שיש לך להציע עם לקוחות שדורשים וזקוקים למוצרים ושירותים אלה. שיווק הוא רב-מימדי, החל ממחקר שוק היעד ואיך להעביר את המסר אליו, עד לבניית תוכנית לבצע את קידום המוצר בערוצי שיווק שונים... התהליך הוא תמיד בהתהוות—בהעברה מתמדת של המסר שלך כדי לבדוק אם הוא עדיין קולע לדרישות ורצונות שוק היעד שלך.” מאת: טריש גרין, סגנית נשיאה וראש שיווק, קבוצת מימון סטודנטים.
ארבע ה- Ps
בתחום מנהל עסקים קיימות אופנות שונות ל"ניהול נכון" ול"שיווק נכון". שימוש נפוץ בתחום שיווק שהחזיק מעמד תקופה ארוכה יחסית הוא מטבע הלשון של מקרת'י (McCarthy, 1960), שהציע את תמהיל השיווק של ה- Four Ps: Product, Price, Place, and Promotion. עם השנים, המודל הורחב לP-ים נוספים. טבלה 1 מראה כיצד ניתן לתרגם משימות שיווק אלו למשימות שעל מחפש העבודה לבצע באסטרטגיה שלו בשיווק עצמי.
גישת שיווק ממוקד לקוח
בשנים האחרונות חל מפנה בגישה לשיווק: מעבר מגישה ממוקדת-מוצר לגישה ממוקדת-לקוח (customer centricity .(Latyshova, Syaglova, & Oyner, 2016; Shah, Rust, Parasuraman,; Staelin, & Day, 2006; ) כאן הדגש עובר מניסיון מתמיד לשדרג את המוצר כדי למשוך יותר לקוחות לניסיון להנגיש ללקוחות את המוצר או השירות שהם יעריכו במיוחד כי הוא עשוי לתת מענה לסוגייה מסויימת המטרידה אותם. אין הכוונה לחשוף את כל המוצרים/שירותים למקסימום לקוחות אלא לתפור היצע המתאים ללקוחות היעד, כל לקוח לפי צרכיו (Kroner, 2018).
כך המאה ה-20 ראתה מעבר משיווק המוני (mass marketing) לשווק מגזרי (segmental marketing), וכאמור הלהיט במאה ה-21 הוא "שיווק ממוקד לקוח", גישה שניזונה מטכנולוגיות חדשות. לדוגמא, אם הנך חבר "מועדון" באחת מרשתות הפארמה, המבצעים שנשלחים אליך הם שיקוף של היסטוריה הקניות שלך באותה רשת (לכאורה מוצרים שמעניינים אותך), דבר החוסך ממך לעבור על כל המבצעים שלרוב אינם רלוונטיים עבורך.
אם כך, מה הן ההשלכות של שיווק ממוקד לקוח על אסטרטגיית חיפוש עבודה? אם אתה ה”מוצר” והמעסיק הפוטנציאלי הוא ה”לקוח”, כיצד תבחר להנגיש את מסמך קורות החיים למעסיק פוטנציאלי? יש עדיין אלה הדוגלים בגישה של "שיווק המוני" (זוכרים, מהמאה ה-20?), ז.א., מעמיסים על מסמך קורות החיים את כל ההיסטוריה, המיומנויות, ההשתלמויות, התפקידים והפרויקטים הבולטים. קורות חיים אלו ישלחו לתפוצת מעסיקים רחבה (100? 1000?), שבסופה המתנה לתגובה. אכן אופן פעולה שכזה מעניק תחושה של יעילות. לעומת זאת, גישה ממוקדת-לקוח תעדיף לסנן את הפרטים בקורות חיים, פורמאליים ולא פורמאליים, כדי לקלוע לאותם המיומנויות וההתנסויות המיוחדות הרלוונטיות למעסיק ושיוערכו במיוחד על ידו.
מכאן נשאלת השאלה, כיצד ניתן להשיג את המידע הנחוץ על המעסיק על מנת לברור נכון את ה"מוצר" שבך? ובכן משהגענו לנקודה זו, אנו נדרשים לחקור את החברה ברבדים השונים, החל מאתגריה, חולשותיה היום, וחזונה לעתיד. עם התקדמות הטכנולוגיה והמידע הזמין, המאמץ הכרוך באיתור מידע זה הופך יותר ויותר מעשי, נגיש ובר השגה.
בין הדרכים לאסוף מודיעין על מעסיקים פוטנציאליים, קיימים לא מעט ערוצים זמינים למי שמוכן לעשות את המאמץ המינימאלי (Doyle, 2017):
1. אתר החברה – כאן ניתן להתרשם מהמידע שהחברה רוצה להציג ללקוחותיה, לספקיה, לעובדים פוטנציאלים, לארגונים אחרים ואפילו למתחרים. לעתים חזון החברה עשוייה לרמוז על אופי העובדים שהיא מעוניינת לקלוט. אפילו העיצוב עשוי לשדר איזה דימוי חשוב לאותה חברה: דימוי צעיר, גלובאלי, סולידי, מחוץ לקופסה, צמיחה, וכו'.
2. מנועי חיפוש כדוגמת גוגל ובחדשות גוגל (Google News). כאן ניתן להתרשם מהעבר הקרוב והרחוק של החברה: האם היתה תחלופת עובדים יוצאת דופן? האם קיימים דיווחים על חוויית עובדים בחברה? האם נערכו ניסיונות רכישה או ניסיונות של אחרים לרכוש אותה ומדוע? האם נקלט מנהל בעל גישה מקצועית שהולמת את שלך? האם יש להם מוצר או שירות ייחודי שהולמים את כישוריך? האם מדווח על משבר פיננסי, או משבר בהנהלת החברה? כאן, בין היתר, ניתן למצוא מידע שהחברה איננה מעוניינת להפיץ אך מידע רלוונטי. עם זאת חשוב לסייג ולאמר כי רצוי לא להסתמך על מקור מידע יחיד.
3. המדיה החברתית של הארגון. זהו ערוץ נוסף של תקשורת שיווקית הבאה להשלים את אסטרטגיית השיווק של החברה ופונה לקהלים נוספים/אחרים שלא בהכרח פונים לאתר החברה הרשמי.
4. ערוצים מקצועיים כגון לינקדאין. כאן ניתן להתרשם מפרופיל החברה, ולא פחות חשוב, למי בין הקשרים שלך קיימת (או קיימה) זיקה לאותה חברה. כמו כן, ניתן למצוא סוגי משרות המוצעות. חשוב להזכיר כי לחברות רבות קיים פרופיל חברה רשמי בלינקדאין ופרופילים נפרדים לעובדים, כך שמידע רב, זמין ובעל ערך קיים בשני ערוצים שונים אלו. המידע מאותם הקשרים שווה זהב כאשר אתה ניגש לבנות אסטרטגיית שיווק מול אותה חברה. ניתן גם לחקור את הפרופיל של אותם גורמים מרכזיים בחברה, כולל, בהמשך, אלה שעשויים לראיין אותך.
ערוצי המידע לעיל עשויים לשרת את מחפש העבודה גם בהערכת התרבות הארגונית של החברה. האם התרבות תתאים לסגנון שאתה מחפש? למשל, האם החברה מצפה לשעות נוספות באופן קבוע או שמא מכבדים איזון בית/עבודה ומאפשרים גמישות? האם נשים הן בעלות תפקידי ניהול כמו גברים?
גם אופי תהליך מיון מועמדים (שבדרך כלל מופיע באתר החברה הרשמי) עשוי לרמוז על התרבות המקומית. למשל, האם קיים תהליך סדור המורכב ממספר שלבים ולוח זמנים קשוח, או שמא: "תבוא מתי שתוכל ונדבר."
בעבר הרחוק כדי לאסוף מידע חיוני על ענף זה או אחר, היו ממליצים לקנות באופן סדיר אחד או יותר עיתונים כלכליים (כגון דה מרקר, גלובס, כלכליסט). כעת ניתן לערוך חיפוש מהיר ויעיל. למשל, אם תרצה לדעת מהם האתגרים העומדים בפני התעשייה הישראלית, ניתן לערוך חיפוש כמו "אתגרים בענף התקשורת", או "תחזית לתעשייה הישראלית 2018" לדוגמא, חיפוש אחד העלה באקראי הרצאה מחכימה מוועידת e-Commerce של כלכליסט (כביר, 2017). ההרצאה כללה את האמירה: "בין האתגרים הגדולים הוא להבין איך טכנולוגיה של תחום אחד הולכת לשנות תחום אחר" (שהוא מרמז על מטרת המאמר הנוכחי), דבר שעשוי לתת השראה למועמד לעבודה בתחום הפיתוח. חיפוש נוסף על תקשורת בעיתון גלובס העלה 10 תחזיות על תקשורת לשנת 2018, כולל המקום של "בינה מלאכותית, קונסולידציה של שירותים, ותחרות על חוויית הלקוח."
כל הפרטים הנ"ל עשויים לעזור בעריכת מסמך קורות חיים ייעודי. כמו כן מידע מוקדם זה עשוי לשרת את מחפש העבודה לקראת בניית מערך סיפורים עבור ריאיון קבלה לעבודה.
מודל מכירות ה-SPIN והשלכותיו
מודל ה-SPIN של מכירות (Rackham, 1988), אף שפורסם לפני 30 שנה, חוזר לקדמת הבמה בתקופה האחרונה, כנראה בעקבות החשיבות של הבנת הבעיות/אתגרים של הלקוח. הגישה העומדת במרכז המודל היא כי על המוכר להכנס לעולם הלקוח, להפגין הבנה ואמפתיה כלפיו וכלפי הסוגיות המטרידות אותו, תהליך שאף עשוי לדרוש מיומנויות דיאגנוסטיות. מדובר בסדרת שאלות בארבע קטגוריות (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff), שהדיון בהן הוא מעבר לגבולות המאמר הנוכחי. למחבר הספר לא מעט אמירות קולעות שעשויות לתת השראה לאנשי מכירות בגישת ה-SPIN וכן למחפש העבודה. אחד הציטוטים הממוחזרים ביותר עם רלוונטיות לדיוננו:
“People do not buy from salespeople because they understand their products but because they felt the salesperson understood their problems.”
("אנשים אינם קונים מאנשי מכירות כי הם [הלקוחות] מבינים את המוצרים, אלא כי חשו שאיש המכירות הבין את בעיותיהם ; Rackham, 1988).
גישה זו מהווה היבט של consultative selling (מכירה היוועצותית), כאשר לתהליך המכירה יש דמיון לשיחת ייעוץ. ביטויים נוספים של מכירות היוועצותיות הם B2B (business to business sales) ועיסוק המכונה solutions engineer (מהנדס פתרונות(Bonnie & Williams, 2009; . כל עיסוקי המכירות הנ"ל מזכירים לנו שכדי להיבחר על ידי המעסיק, עלינו לתפור התייחסות ייחודית לכל מעסיק ספציפי, וזאת כתוצאה מבדיקות וחיפוש מידע על המעסיק הפוטנציאלי. כך אנו לומדים כי גם בחיפוש עבודה, מסמך קורות חיים והריאיון אמורים להתבסס על הבנת האתגרים של המעסיק הפוטנציאלי.
לקראת סוף הריאיון: "האם יש לך שאלות?"
ברבים ממקומות העבודה תשאלו על ידי המראיין לקראת סוף הריאיון באם יש לך שאלות אליו כנציג החברה. בנקודה זו, המראיין פותח לך אפשרות לקבל מידע שיעזור לך בהמשך. קח בחשבון כי ייתכן שזו ההזדמנות היחידה שלך להעלות סוגיות שמשקפות את הידע שלך בעקבות המחקר שעשית, להפוך את השיחה למפגש בין עמיתים, ובכלל להפגין יכולות ייחודיות לך. זו גם הזדמנות לבדוק אם המשרה אכן מתאימה לך. אם אין לך שאלות, המראיין עלול להתרשם שאתה מגיע אליו רק כי אתה מובטל וזקוק לעבודה ולא בגלל הפוטנציאל הטמון בך לתרום להצלחת החברה. כמו כל דבר מוטב כי תתכנן מבעוד מועד איזה מידע רלוונטי תרצה לקבל. האינטרנט רווי שאלות מומלצות וגם כאן כמובן נדרש ממך שיקול דעת אילו שאלות מתאימות. להלן דוגמיות:
· "איזה תכונות נדרשות לעובד שירצה להצליח בתפקיד זה?" "מה הם המדדים של הצלחה בתפקיד זה?" מהתשובה תעזור לך להבין את ציפיות החברה מהעובדים ואם העבודה מתאימה לך. כמו כן השאלה טומנת בתוכו רצון להצליח ולקדם את מטרות החברה.
· "איך אתה רואה את ההזדמנויות הטובות ביותר עבור החברה בשנים הקרובות?" כאן תלמד על השינויים הצפויים בחברה שימשכו אותך או ירתיעו אותך.
· "איך היית מתאר יום טיפוסי של בעל תפקיד זה?" כאן תלמד אם אתה אמור לבלות את היום בישיבות צוות ובדיווחי ביצוע או בעבודה אוטונומית. כמו כן תדע אם יש ציפייה לחזור הביתה לאחר שעות נוספות.
· "מה אתה אוהב במיוחד בעבודתך כאן?" כאן תלמד על המראיין ועל החשיבות של השתלמויות מקצועיות, אוירה מפרגנת, כבוד לצרכים אישיים של העובדים, וכו' (Robert Half, 2016).
· "קראתי שהמתחרה העיקרי שלכם היא חברת ________. איך היית מגדיר את הערך המוסף שלכם לעומתה?" כאן חשוב לשאול את זה בנימה חברית (ולא מאיימת!). טמון בשאלה המאמץ שעשית בחיפוש המידע, וכן מגלה חשיבה עסקית שמעריך את סגסוג החברה כאחד המרכיבים החשובים לך.
לסיכום:
סקרנו מספר עקרונות וטכניקות שמקורם בגישות שיווק שונות וכיצד ניתן להשתמש בהם לקידום חיפוש עבודה, ובעיקר בהעדפה של גישה ממוקדת-לקוח על פני גישה ממוקדת-מוצר. ההשלכות הבולטות על מערך חיפוש עבודה הוא איסוף מידע, הן על עצמך (המוצר) והן על המעסיק הפוטנציאלי הספציפי (הלקוח). כדי להכיר את עצמך ניתן לערוך "אינוונטר אישי" כגון באמצעות ניתוח SWOT על מנת להציב בפניך בצורה ברורה את שיש לך להציע למעסיקים השונים. ידע זה עשוי לבוא מהתבוננות על הישגיך (ועל חולשותיך) מהעבר וכן מקבלת משוב מידידים וחברים לעבודה בעבר ובהווה.
ידע על מעסיקים או על ענפי שוק העבודה יבוא מכלים מקוונים שונים ובעיקר מאנשי קשר רלוונטיים. שני גופי ידע אלה ינחו את מחפש עבודה מה לכלול ומה לא לכלול במסמך קורות חיים. כמו כן הידע ינחה אותו לגבי מה להבליט בריאיון קבלה לעבודה ויאפשר לו לנהל שיחה הדומה ל"שיחת עמיתים" עם המראיין, כולל אף אפשרות לחלוק רעיונות העשויים לתרום לשיח מקצועי על החברה.
למידע נוסף ראו מקורות כדלקמן:
· לגבי גישות מכירות בכלל: DeCormier & Jobber, 1993 ;Brudner, 2018;. בעברית, מומלץ ספרו של לוטן סגל, למכור כאילו יש מחר).
· ליישומים שיווקיים בחיפוש עבודה רצוי לעיין ב: Maes & Farris, 1998 ו- AlJabari, 2018.
אנשי שיווק מקצועיים מוזמנים לשתף את הקוראים בתובנות שלכם בשיווק עצמי שעשויות להעשיר מחפשי עבודה.
ד"ר בני בנימין הוא עורך כתב העת "אדם ועבודה" babenjamin@gmail.com
[1] ניתן למצוא 72 הגדרות באתר: https://heidicohen.com/marketing-definition/
טבלה 1
תרגום אפיוני שיווק מרכזיים למשימות שיווק עצמי של מחפש העבודה
(מבוסס על בנימין, 2016)
מקורות
בנימין, ב. (2016). המוצר זה אני: שיווק עצמי בשוק העבודה. עמותת חמישים פלוס מינוס. נדלה מ: http://www.amutat50.org.il/info/articles50/1/hamotzr_za_ani.pdf
כביר, ע. (2017). "אנחנו בישראל יוצרים תעשייה שלמה שמניעה את עולם הסחר העולמי". נדלה מ : https://www.calcalist.co.il/conference/articles/0,7340,L-3714507,00.html
AlJabari, A. (2018). Hunt for your next job like a sales professional. Careerone. Retrieved from http://career-advice.careerone.com.au/job-hunting-strategy/the-job-hunt/hunt-for-your-next-job-like-a-sales-professional/article.aspx
Anusha, K. S. (2016). Brand and marketing mix: A review. Journal of Global Economics, 4(3). Retrieved from https://www.omicsonline.org/open-access/brand-and-marketing-mixa-review-2375-4389-1000219.pdf
Baakbaki, Y. (2017). History of marketing mix from the 4P's to the 7P's. Retrieved fromhttps://www.linkedin.com/pulse/history-marketing-mix-from-4ps-7ps-yousef-baalbaki
Bonnie, F. L., & Williams, B. C. (2009). From products to solutions: The role of salesperson opportunity recognition. European Journal of Marketing, 43(7/8), 1032–1052.
Brudner, E. (2018). 8 popular sales methodologies summarized. Hubspot. Retrieved from https://blog.hubspot.com/sales/6-popular-sales-methodologies-summarized
DeCormier, R. A., & Jobber, D. (1993). The counselor selling method: Concepts and constructs. The Journal of Personal Selling & Sales Management, 13(4), 39–59.
Doyle, A. (2017). The best way to research a company for a job interview. The Balance. Retrieved from https://www.thebalance.com/tips-for-researching-companies-before-job-interviews-2061319
Kroner, E. (2018). The 7 pillars of customer centricity, Marketing insights E-newsletters. American Marketing Association. Retrieved from https://www.ama.org/publications/eNewsletters/MarketingInsightsNewsletter/Pages/7-pillars-of-customer-centricity.aspx
Latyshova, L. S., Syaglova, Y. V., & Oyner, O.K. (2016). The customer – oriented approach: The concept and key indicators of the customer driven company. Semantic Scholar. Retrieved from https://www.google.co.il/url?
Maes, J. D., & Farris, M. T. II. (1998). Teaching students to market a $5.3 million asset: Themselves! Education & Training, 40(9), 405-410.
Pink, D. H. To sell is human: The surprising truth about persuading, convincing, and influencing others. Edinburgh: Canongate.
Rackham, N. (1988). SPIN selling: Situation, problem, implication, need-payoff. Columbus, O.: McGraw-Hill.
Robert Half blog. (2016). 5 questions not to ask in an interview (and what to ask instead). Retrieved from https://www.roberthalf.com/blog/job-interview-tips/5-questions-not-to-ask-in-an-interview-and-what-to-ask-instead
Shah, D., Rust, R. T., Parasuraman, A., Staelin, R., & Day, G. S. (2006). The path to customer centricity. Journal of Service Research, 9(2), 113-124.
Sheth, J. N., Sisodia, R. S., Sharma, A. (2000). The antecedents and consequences of customer-centric marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 55-66.